Levi’s: la storia del colosso americano
dai tempi dei cowboy ad oggi
È uno dei brand a livello mondiale tra i più popolari, amati e longevi della storia dell’abbigliamento, quello che più di tutti ha saputo accattivarsi le simpatie di popolazioni di ogni genere e di ogni età.
Stiamo parlando di Levi’s. Un nome tanto storico quanto popolare che non ha certo bisogno di presentazioni.
I numero parlano chiaro: più di 500 negozi distribuiti in modo capillare in tutto il globo, per un fatturato che davvero vanta numeri da capogiro.
Ovviamente sudati e meritati, su questo nessuno potrebbe avere da ridire.
Quanti paia di jeans abbiamo visto con sovraimpresso il logo più imitato al mondo da piccole e grandi aziende manifatturiere che non sono riuscite mai, a dispetto dei tanti affanni, a scalarne il successo.
Per strada, al lavoro, nel tempo libero. Gli Stati Uniti ne producono ben 450 milioni ogni anno per una quantità di capi venduti equivalente di 3 paia di jeans per persona in tutto il globo.
Di questo marchio si dice di tutto e di più, ma poco si sa della storia del jeans Levi’s.
Poco si sa delle origini che partono dall’uso che ne facevano i cowboy nelle polverose strade di San Francisco al confine con l’Arizona, giorni molto lontani per distanza temporale e abitudini da quelli attuali che vedono chi indossa abiti, scarpe e accessori Levi’s come donne ed uomini molto attenti a seguire la moda ed i codici di abbigliamento.
Quando è stato realizzato il primo Levi’s?
L’anno a cui risale l’idea di commercializzare questo capo di abbigliamento, a suo tempo del tutto inedito ed innovativo, è il 1873. La società Levi’s, fondata da un immigrato ebreo tedesco da cui prese il nome poi l’omonima azienda, riforniva a suo tempo i negozi generali dell’Occidente, dove i cowboy avevano le loro provviste.
Levi’s Strauss – questo era il nome di quell’individuo che nessuno mai avrebbe pensato potesse diventare così popolare nel mondo – prima di darsi alla realizzazione di abbigliamento era un grossista e vendeva di tutto: pale, picconi, lanterne, pentole, padelle.
Questi poi iniziò a riscuotere successo in particolare con la vendita di scarpe, pantaloni lunghi, camicie e salopette tutti capi di abbigliamento questi, però, concepiti per lavoro operaio.
Le salopette Levi’s erano di solito realizzate in tela blu, denim, da cui il nome attuale ben noto a tutti.
Questo prima del 1872, quando Strauss ricevette una lettera da uno dei suoi clienti che chiedeva che le salopette venissero realizzate con tessuto ancora più spesso, così che durassero più a lungo.
Strauss non ebbe remore a dare riscontro a questa richiesta e, in aggiunta, per facilitare il riconoscimento del jeans Levi’s a tutti, anche agli analfabeti, chiese ai suoi artigiani di cucire sopra la tasca posteriore una robusta toppa di pelle con sovrimpresso un disegno di due cavalli.
Era un concetto innovativo. Cowboy, agricoltori e operai non dovevano fare altro, in fase di acquisto di questo prodotto, che chiedere il paio di jeans con due cavalli.
A testimoniare queste lontanissime origini è, a distanza di anni ed anni, la presenza di una piccola tasca sul davanti, spesso messa in discussione per la sua utilità.
Certo, oggi non ha una funzionalità del tutto apprezzabile, dobbiamo ammetterlo.
Troppo piccolo per metterci le mani e persino le monete, figuriamoci altri oggetti più ingombranti, come le chiavi di casa. Sono in molti a credere che si tratti di un taschino falso, cucito lì a mero scopo decorativo.
In realtà, esso va ben oltre lo standard estetico, essendo stato concepito a suo tempo per consentire ai cowboy – come chiarito principali destinatari dei jeans Levi’s – di nascondervi all’interno qualcosa di molto prezioso e segreto: le pepite d’oro, ma non solo.
Il taschino fu introdotto sin da subito, contestualmente alla vendita dei primissimi pantaloni del marchio. Agli occhi del padre fondatore di questa poderosa azienda era stata concepita come una tasca salva-furti, una sorta di watch pocket nella quale poter riporre gli orologi da tasca che, come possiamo immaginare, erano ben diversi dagli orologi moderni.
A pensarci bene, quel piccolo taschino conteneva in maniera davvero avvolgente e perfetta lo storico orologio con catenella.
La misteriosa storia dei jeans “Nevada”
Una parte meno nota della storia dell’azianda Levi’s è quella che riguarda il jeans “Nevada”.
Si trattava di uno dei primi progetti di Strauss che, nel frattempo, era entrato in società con altro marchio a suo tempo molto popolare, Davis, da cui il nome di Levis Strauss & Co.
Questo modello godeva di un’esclusiva tasca per coltelli cucita nella parte posteriore esterna della gamba sinistra.
Ma quello che rendeva questi jeans unici è il punto di cucitura utilizzato.
Essendo stati creati prima dell’invenzione della macchina da cucire a doppio punto, su di essi furono applicate distintive e caratteristiche cuciture fatte a macchina a punto singolo rinforzate a mano.
Da qui, una cucitura che è rimasta storica, ma al tempo stesso unica ed inimitabile.
Questi sono i più vecchi paia di jeans Levi’s esistenti.
Ad osservarne un paio oggi nessuno potrebbe mai dire che abbiano ben 139 anni.
Questi bellissimi jeans sono stati rivalutati oggi più che mai, in particolare dal pubblico femminile, contestualmente al grande apprezzamento registrato per lo stile vintage.
Coloro che indossano tacchi 12 trascinandosi dietro un paio di scarpe comode in più, da sostituire all’occorrenza, hanno compreso che Levi’s – che oggi produce anche bellissime scarpe stile vintage e non solo – è molto più comodo che mai.
Certo, i tacchi continuano ad essere tassello importante di ogni guardaroba essenziale che si rispetti, ma è un’opzione sempre più scelta dalla maggior parte delle donne, che stanno iniziando ad apprezzare con un grande sospiro di sollievo calzature comode Levi’s da indossare con un bel jeans Nevada, optando per un nuovo codice di abbigliamento sena dubbio più casual e flessibile.
Ai giorni d’oggi, complice lo stile di vita frenetico e stressante, rendersi la vita più comoda, con stile, sembra non più un’opzione secondaria, quanto un vero e proprio must.
Le donne hanno più opzioni che mai oggi, esattamente come accadeva per gli uomini di un tempo.
Eleganti ma comode, perché anche le donne oggi vivono tantissimi diversi contesti nella stessa giornata che le rendono più complicato ed altresì inadeguato indossare tacchi a spillo ed eleganti gonne a tubino.
I dati parlano chiaro: la popolazione femminile preferisce i leggings Levi’s comodi e aderenti, che vengono indossati insieme alle bellissime e comode scarpe del brand.
Scarpe femminili Levi’s che sposano originalità e confort ma anche femminilità, contrariamente ai luoghi comuni che intendono le scarpe comode poco perturbanti e sensuali. Non è così.
Comodità e bellezza che condividono con le scarpe maschili Levi’s, calzature in grado di rendere unico ogni outfit sia con jeans che con pantaloni classici.
Chi avrebbe mai potuto immaginare che delle salopette pensate per operai e cowboy potessero divenire pantaloni indossati oggi da tutti, persino nelle occasioni più importanti, se ben abbinati con belle camicie o con una comoda e fine polo.
Irrinunciabile la presenza di begli accessori, sempre marcati Levi’s.
Sì, perché il colosso della moda non ha avuto remore ad estendersi anche nella produzione e vendita di borse, scarpe, cinture, portafogli, cappelli e tanto atro, cavalcando l’onda del successo che lo ha reso popolare e apprezzatissimo nel mondo intero.
Prodotti che certamente non possono passare inosservati, esattamente come il logo sovraimpresso, storico ed inimitabile.
Jeans Levi’s neri: un successo…ma solo in parte
Non è possibile dire diversamente: al marchio Levi’s è associato un colore unico nella storia, un colore che è esso stesso diventato il simbolo del jeans.
I rivali del jeans blu, i pantaloni neri, sicuramente più eleganti, non sono mai riusciti a neutralizzare o scalfire minimamente il successo dei jeans blue e indaco.
Un colore che ha colpito nel segno, che ha saputo accattivarsi le simpatie proprio di tutti, quindi sia giovani che meno giovani, donne e uomini, indistintamente e all’unisono, tutti persi per questo colore che è facile da abbinare praticamente a tutti gli altri.
Nel 1956 Elvis Presley nel Jailhouse Rock indossava, a titolo di esperimento e propaganda voluta proprio da Levi’s, un denim nero. Originariamente chiamati jeans ‘Elvis Presley’, erano destinati al mercato giovanile. Ironia della sorte ad Elvis non piacevano affatto quei jeans e probabilmente neppure ai più giovanissimi, fatto sta che la scelta di indossare proprio quei pantaloni ebbe un enorme impatto nella moda del tempo, assumendo un grande significato nella cultura del trendy style.
Da quel momento il jeans nero è diventato un’icona di stile a sé stante e, grazie al contributo significativo dato dal successo di quel film, i jeans Levi’s neri divennero un must per i giovani degli anni ’50. Tutti iniziarono ad acquistarli, non vi era giovane che non ne possedesse uno nel suo guardaroba.
Tuttavia, dopo gli anni ’90 questi hanno perso decisamente lustro, in concomitanza con l’arrivo sul mercato dei leggins che, specie per il pubblico femminile, hanno rappresentato il “black competitor” del classico ed intramontabile Levi’s nero, parentesi della storia dell’abbigliamento senza tempo, rimasta nei ricordi di tutti. Perché non esiste persona che non ne abbia almeno uno nel proprio armadio.
Tuttavia, la sorte non sembra essersi mai dimostrata beffarda nei riguardi del gigante del denim ed ecco che questi pantaloni inusuali nel colore iniziarono ad affascinare invece il pubblico dei meno giovani.
Fatturato record: più di 5,5 miliardi di dollari
Anni eccezionali questi ultimi, senza eufemismi, per Levi’s che ha registrato un giro d’affari pari a quasi il 20%. Merito della qualità dei jeans, certamente, ma non solo.
Oggi, la gamma di prodotti di abbigliamento offerta dal colosso americano è davvero assai ampia e annovera, come abbiamo già detto, davvero di tutto: scarpe, abbigliamento ampiamente inteso, quindi pantaloni, gonne, giacche, salopette, camicie, t-shirt, ma anche accessori tutti bellissimi da abbinare e sempre sulla cresta dell’onda del mondo fashion e style.
Alla fine dell’anno fiscale 2018, la società contava 74 negozi in più rispetto all’anno precedente.
I proventi da vendita sono quindi aumentati in maniera davvero significativa, con il picco di preferenze accordate da uomini e donne, giovani e meno giovani, in particolare nelle Americhe e in Europa.
Grazie a questi risultati, Levi’s ha migliorato i suoi margini di guadagno raccogliendo tutti i frutti di una strategia in parte nuova: quella mirata a puntare sull’apertura di nuovi negozi, anche e soprattutto in rete, all’insegna del dinamismo delle vendite online.
Negozi online in rivendita che offrono una gamma molto ampia di capi di abbigliamento ed accessori corredati da testi descrittivi molto chiari ed esaustivi, oltre a foto nitide e ad altissima risoluzione, che possono persino essere ingrandite per così mostrare tutti i dettagli, esattamente come accade quando si è in presenza reale del prodotto.
È così la forbice dei profitti si è aperta tanto, complice il grandissimo successo registrato dagli acquisti tramite e-commerce, soprattutto di prodotti di abbigliamento ed accessori.
Comodo e veloce, l’acquisto tramite carrello online viene incontro alle esigenze di tutti, rivelandosi in grado di garantire un netto risparmio di tempo e di denaro legato alla possibilità di evitare di spostarsi a raggiungere i negozi fisici.
Levis non rimane indietro a questo trend e investe, oltre che in pubblicità, in questa nuova formula di acquista che, con un semplice click, permette di raggiungere un pubblico di consumatori praticamente infinito. In Europa questa formula ha toccato picchi di apprezzamento inauditi e in parte inattesi.
Questi risultati sono la dimostrazione di come la forza e la diversificazione su cui il gigante del denim ha di recente puntato siano certamente alla base di un successo senza precedenti.
Un brand lifestyle, un marchio che ha fatto storia ma che, nonostante il doveroso rispetto della tradizione, ha saputo adattarsi alle più recenti innovazioni di un mercato sempre più fast and easy.
Questi attuali sviluppi avranno un impatto positivo anche sulle vendite per gli anni a seguire e tutto lascia credere che sia proprio così.
D’altronde Levis non ha mai dimostrato di voler cedere alle tentazioni di una produzione tessile e manifatturiera di bassa qualità e la risposta da parte dei consumatori ne è certamente la conferma più diretta e significativa.
